Громадська думка - дослідження і Формування. Громадська думка - "це стан масової свідомості, що містить як приховане, так і явне ставлення різних соціальних спільнот до про­блем

Громадська думка - "це стан масової свідомості, що містить як приховане, так і явне ставлення різних соціальних спільнот до про­блем, подій та фактів дійсності" (В.Ф.Іванов). Масова свідомість - це широка сукупність ідей, уявлень, ілюзій, почуттів, настроїв, що відо­бражають всі без винятку сторони життя суспільства, що приступні для мас і здатні викликати їхній інтерес. Масова свідомість - це зріз громадської свідомості, в рамках якого у представників різних груп можуть виникати аналогічні думки, судження, що відображають їхнє ставлення до проблем і фактів дійсності. Характерні риси масової свідомості полягають у джерелах і характері формування. Оскільки у формуванні масової свідомості беруть участь представники різних груп, то громадська думка формується в ньому. У цьому формуванні беруть участь не тільки наукові джерела, а й найближче соціальне оточення, чутки тощо. Сам процес формування масової свідомості - достатньо специфічний, здійснюється як процес інтенсивного обміну інформацією, порівняння, а також протиставлення схожих позицій, їх зближення, пошуку точок дотику. Відбувається в процесі міжосібного спілкування, а також спеціально. У сучасному суспільстві гро­мадська думка відчуває на собі вплив різних соціальних інститутів: державних, політичних, громадських організацій, громадських рухів тощо. Таким чином, можна сказати, що це специфіка може бути як адекватною реальному становищу речей, так і помилковим уявлен­ням про дійсність. Громадська думка може формуватися дуже швид­ко, бо знаходиться у постійному процесі формування та зміни.

Об'єкт громадської думки - сфера життя суспільства (Економіка. Наука. Політика), що принципово доступна масам і може викликати їх інтерес.

Суб'єкт громадської думки - групи населення, які є безпосеред­німи "виразниками" громадської думки.

Як виразник масової, суспільної свідомості, громадська думка мо­же проявлятися у ряді функцій. Вона регулює і пропонує певну пове­дінку, виражає і відтворює оцінювання подій і фактів.

Щодо форм прояву громадської думки, то вони такі: оцінка, скар­га, порада, схвалення, побажання, незадоволення, осуд, несхвалення, незгода, протест. Важлива риса громадської думки - розгляд будь-якої події, явища, що відбувається у суспільстві, з точки зору схва­лення чи осуду, тобто з точки зору оцінки. Отже, відтворення дійсно­сті у громадській думці носить переважно оцінний характер.



У громадській думці оцінювання дійсності відтворює позицію пев­них груп і прошарків суспільства. Соціальна оцінка, яка виражає схвалення чи осуд, складається на основі елементів знання. Вони ви­ступають у формі інформованості людей, тобто наявності у них пев­ної сукупності даних, уявлень про різні явища дійсності. Крім елемен­тів раціонального знання, до структури громадської думки входять уявлення, тобто узагальнення багатьох чуттєвих вражень, які вини­кають часто у результаті роботи уяви. Фрагментарність уявлень може і дезорієнтувати громадську думку. Вона тісно пов'язана з по­ведінкою, важлива її особливість - спрямованість на практичні дії. Елементом, котрий орієнтує людей на прояв їхньої думки в поведінкових актах, є установка. Вона пов'язана з оцінкою ситуації і з готов­ністю людини діяти відповідно до наявної оцінки і соціального сте­реотипу. З великої кількості установок громадська думка найтісніше пов'язана з фіксованими соціальними установками, які репрезенту­ють загальні орієнтації індивіда стосовно соціальних об’єктів.

Громадська думка тісно пов'язана з суспільними настроями, які "фо­рмуються у групах і під якими розуміють переважаючий стан почуттів тих чи інших соціальних груп у певний період" (Орбан-Лембрик А. Е.). Разом із настроєм вона утворює умонастрій. Суспільний настрій є найбільш значущою силою, яка спонукує людей до діяльності, визна­чає поведінку різних спільнот. Суспільний настрій характеризуєть­ся певною предметною спрямованістю (політичний, естетичний тощо), характером та рівнем емоційного напруження (апатія, де­пресія, піднесення і т. д.).

Однією з форм суспільного настрою є масовий настрій. Він може охопити та об'єднати найрізноманітніші соціальні групи. Це порівняно тривалий, більш-менш стійкий емоційний стан груп, який забарвлює всі їхні переживання і проявляється у позитивному чи негативному емо­ційному фоні життєдіяльності спільнот. Масові настрої є емоційною ре­акцією на події та їхнє значення у житті спільноти. Залежно від ступеня усвідомлення причин, які викликали масовий настрій, він проявляється або як загальний емоційний фон (піднесення, придушений настрій), або як чітко ідентифікований стан (страх, радість, захоплення тощо). На­строям властивий особливий динамізм, який виражається у здатності переходити з одного стану в інший (від глибоко прихованого до відкри­того), переростати в антигромадські дії тощо.



Ефективність формування громадської думки багато в чому ви­значається діяльністю засобів масової комунікації у виробленні соціа­льних установок.

Виділяють такі основні компоненти формування громадської думки.

Ядро громадської думки - референтна або еталонна група (група лідерів, різні неформальні об'єднання тощо), система поглядів якої використовується як система зразків, еталонів.

Поле поширення громадської думки. Утворюється шляхом зітк­нення особистих контактів у межах одного кола людей, котрі, як пра­вило, належать до одного класу, стану, роду діяльності, віку, статі, одного віросповідання, політичної течії.

Соціальна спільнота. Це клас, верства, група, а також умови спі­льної діяльності.

Спільний інтерес. Він формується як на основі об'єктивної соціа­льної спільності, так і внаслідок спрямованості політичної течії, віро­сповідання.

Комунікація. Між людьми відбувається взаємний обмін результа­тами діяльності, інформацією, емоційним станом. Спілкування відбу­вається на різних рівнях. Однак на будь-якому рівні процес вироб­лення загальних поглядів, оцінок, думок здійснюється як момент уза­гальнення для певних груп, спільнот. Будь-яке дослідження у системі зв'язків із громадськістю - це суку­пність логічно-послідовних методологічних, методичних та організаційно-технічних процедур, які передбачають і забезпечують отри­мання достовірних даних і фактів про явища та процеси, про зако­номірності та випадковості їх виникнення., функціонування і розвит­ку, що вивчаються з метою подальшого їх використання у форму­ванні та управлінні громадською думкою, у розробці, прийнятті й реалізації певних рішень.

Методи збирання інформації у галузі паблік рилейшнз аналогічні загальноприйнятим у маркетингу. До них належать неформальні і формальні.

Неформальні методи збирання інформації:

Особисті контакти. Це контакти керівництва підприємства та працівників ПР-служб з людьми, від яких можна отримати корисну інформацію. Особи, з якими налагоджуються такі контакти, мо­жуть належати різним прошаркам населення, але переваги відда­ються значним посадовим особам.

Контакти з ключовими інформаторами. Це контакти, які встано­влюються з так званими експертами, що мають значний досвід робо­ти у певній галузі, видатні науковці тощо.

Фокус-групи та суспільні збори. Діапазон таких груп достатньо широкий, починаючи від відкритих міських зборів і завершуючи високоструктурованими фокус-групами, результати роботи яких запи­суються на плівку.

Омбудсман. Такий термін вперше з'явився у 1713 р., коли шведсь­ка влада вперше запровадила цю посаду у своїй державі. Омбудс­ман - людина, яка розглядає скарги. У сьогоднішній вітчизняній практиці застосовують 2 види омбудсманів: люди, які досліджують і вирішують різні проблеми; люди, які досліджують проблеми і розроб­ляють шляхи діяльності підприємства для відмежування від них.

"Гарячі телефонні лінії". Лінії, за якими представники спільноти протягом визначеного терміну спроможні висловити свої думки сто­совно тих подій, які відбуваються.

Формальні. Опитування - метод збору соціальної інформації про досліджуваний об'єкт під час безпосереднього (інтерв'ю) чи опосеред­кованого (анкетування) соціально-психологічного спілкування соціо­лога і респондента шляхом реєстрації відповідей респондентів на сформульовані запитання.

Опитування класифікують за різними критеріями. За характером взаємозв'язків соціолога і респондента їх поділяють на заочні (анкет­ні) та очні (інтерв'ю), кожен з яких має свої різновиди; за ступенем формалізації - стандартизовані і нестандартизовані (вільні); за часто­тою проведення - одноразові й багаторазові; за охопленням об'єкта - суцільні й вибіркові.

Фокус-група - групове інтерв'ю, що проводиться модератором (кваліфікований спеціаліст, завдання якого зрозуміти, як учасники фокус-групи ставляться до даної теми) у формі групової дискусії. Роз­робляється сценарій, відбираються 6-12 чоловік найбільш типових представників потенційної аудиторії. Фокус-група проводиться у спе­ціально обладнаному приміщенні із дзеркалом (представники замовни­ка мають можливість спостерігати за ходом фокус-групи). Все, що відбувається, записується на відео-аудіоплівку.

Де застосовують фокус-групу?

□ Генерація нових ідей (розробка нових товарів/послуг, упаков­ки, реклами);

□ Вивчення розмовного словника споживачів і особливостей його сприйняття (розробка рекламного тексту);

□ Оцінка нових товарів, реклами, упаковки, іміджу компанії.

Глибинне інтерв'ю - особиста бесіда інтерв'юера з респондентом,

що триває 2-3 години. Застосування:

□ Тема інтерв'ю стосується особистих тем (захворювання, скільки людина заробляє);

□ Інтерв'ю проводиться з представниками конкуруючих організацій;

□ Неможливо зібрати всіх респондентів в той самий час в одному приміщенні.

Спостереження - метод збору наукової інформації, сутність якого полягає в безпосередній реєстрації фактів, явищ, процесів, що відбува­ються у соціальній реальності. Види спостереження класифікують:

1.За ступенем формалізації виділяють структуроване і неструктуроване спостереження. Структуроване спостереження застосовується тоді, коли дослідник має достатньо інформації щодо об'єкта дослі­дження і може заздалегідь виокремити всі важливі елементи досліджу­ваної ситуації, розробити чіткий план, спеціальні документи для реєст­рації фактів, подій, явищ, процесів, надати чіткі інструкції спостеріга­чам. Неструктуроване спостереження не передбачає чіткого плану дій спостерігача, а лише визначення загальних рис ситуації. Найчастіше його застосовують у пошукових та розвідувальних дослідженнях.

2.За місцем проведення виділяють польове та лабораторне спостереження. Польове спостереження застосовують у реальній життєвій ситуації, використовуючи робоче приміщення або примі­щення для зборів, аудиторію тощо. Лабораторне спостереження пе­редбачає, що умови його проведення визначає і створює дослідник. Часто його проводять з використанням допоміжних технічних засобів

- фотоапаратів, магнітофонів, відеомагнітофонів, кінокамер тощо.

3.За ступенем участі спостерігача в досліджуваній ситуації розрізняють невключене і включене спостереження. За невключеного спостереження дослідник перебуває поза процесом чи яви­щем, які вивчає, будучи стосовно них зовнішнім спостерігачем. Та­ким є спостереження за масовими процесами (зборами, демонстраці­ями, мітингами), коли спостерігач перебуває на достатній відстані від об'єкта спостереження, щоб зафіксувати весь перебіг процесу, а та­кож спостереження, мета якого - описати ситуацію в певній соціаль­ній групі, наприклад, соціально-психологічну атмосферу в студентсь­кій групі. За включеного спостереження дослідник, певною мірою, є учасником досліджуваного процесу.

Експеримент - спосіб одержання інформації про кількісні і якісні зміни показників діяльності і поведінки соціального об'єкта в резуль­таті впливу на нього деяких керуючих і контролюючих факторів. Роз­різняють натуральний (польовий, лабораторний) та уявний (модель­ний) експеримент.

Кеіаіі Аидїї. Аудит роздрібної торгівлі. Дослідження, що вклю­чає аналіз асортименту, цін, дистриб'юції, рекламних матеріалів на роздрібних точках з товарної групи, що досліджується. Аналіз резуль­татів аудита роздрібної торгівлі дає повну характеристику стану та руху ринку загалом і тенденції з його окремих позицій - структурним і географічним сегментам ринку, торговим маркам.

Включає розробку анкет, формування виборку торговельних то­чок, підготовка інтерв'юерів, а також саме дослідження і обробку та аналіз даних

За допомогою цих даних можна:

□ Визначити обсяг і долю ринку.

□ Провести порівняльний аналіз різноманітних товарів і різних учасників ринку.

□ Виявити незайняті ніші і розробити нову продукцію,

□ Скорегувати позиціювання існуючої продукції і розробити позиціювання нової.

Перевага - точність отриманих даних.

Бенчмаркінг. Вивчення та копіювання вдалих методик партнерів і конкурентів.

Метод бенчмаркінга складається з таких етапів:

□ Визначення мети: ви визначаєте, які галузі діяльності (у нашому випадку - галузь ПР) вимагають удосконалення.

□ Вибір еталона: після проведення аналізу партнерів і конкурентів ви вибираєте лідера, приклад якого необхідно наслідувати.

□ Збір інформації: ви збираєте інформацію про методи, які використовує у своїй діяльності лідер, проте необхідно пам'ятати, що не всі методи можуть бути використані у вашому випадку.

□ Корекція методів: ви адаптуєте методи до власної ситуації, модернізуєте і пристосовуєте їх.

□ Упровадження: після проведеного дослідження ви упроваджуєте кінцевий продукт - модернізований і скоректований - у свою стратегію,

Міх-методики - змішані методи дослідження. Hall-test - метод дослідження, коли велика група людей (100-400 чол.) у спеціально обла­днаному приміщенні тестує товар або рекламний ролик, а потім відповідає на питання стосовно цього товару.

Типи тестування:

□ сліпе (не називають марку продукту) та відкрите;

□ оціночне (один товар) та порівняльне.

Застосовують:

□ при тестуванні елементів рекламних звернень для оптимізації

рекламної кампанії;

□ для отримання інформації щодо поведінки споживачів (визна­ну та критерії вибору, частота споживання марок товарної групи, що вивчається).

Home-test - метод дослідження, в процесі якого група споживачів тестує визначений товар у домашніх умовах, а потім заповнює спеціальну анкету.

Home-test схожий з Hall-test, але використовується для трива­лого тестування, протягом декількох днів.

Mystery Shopping - метод маркетингових досліджень, що має на меті оцінку якості обслуговування з залученням спеціалістів, які ви­ступають у ролі підставних покупців.

12.1. Розробка РR- кампанії

Планування у паблік рилейшнз відіграє ключову роль. Як один із найефективніших проявів професіональної роботи у зв'язках із громадськістю, кампанія ЗГ повинна проводитися із максимальною спрямованістю на запланований (бажаний) результат. І вони також повинні базуватися на певних загальних методиках, які б дозволяли цю роботу тиражувати і теж досягати необхідного підсумку. Склад­ність і поліаспектність ПР-кампанії передбачає розподіл її на кілька технологічних етапів. Підготовчий етап має чимало психологічних труднощів, які, зокрема, полягають у тому, що у перемовинах із керівниками-замовниками доводиться виступати у ролі обізнаної і навіть більш знаючої людини, аніж вони. Такі складнощі пов'язані з органі­заційно-фінансовими проблемами, коли на підготовчий етап виділя­ється мало коштів і не вдається у повному обсязі провести дослі­дження чи іншу роботу. На початку кожної кампанії необхідно ви­значити мету і завдання, які мають бути вирішені, а для цього поста­вити такі запитання і знайти на них відповіді:

Чи допоможе ПР-кампанія просуванню клієнта на ринку?

Чи поліпшить вона відносини з громадськістю, суспільну думку?

Чи зміцниться взаємодія з партнерами, акціонерами тощо?

Чи підніметься рівень поінформованості цільової аудиторії і її довір'я?

Як вплине ПР-кампанія на репутацію, престиж, гудвіл та імідж?

Отже, в основу ПР-кампанії має бути покладено продумана і рете­льна аналітика всіх обставин і фактів, які відносяться до мети і за­вдань. ПР-фахівці мають володіти методикою і мати досвід налаго­дження взаєморозуміння. При розробці програми необхідно опиратися на результати досліджень, а у період її здійснення - аналізувати її хід. Така аналітика має змогу максимально враховувати ситуацію, вноси­ти до неї зміни і тим самим надавати кампанії гнучкості, тому що ПР у чомусь може нагадувати гру в шахи: 10% інтуїції, 35% досвіду, 5% творчості (мистецтва), 50% наполегливої логічної праці.

Для того, щоб правильно спланувати ПР-кампанію, необхідно та­кож знати: якою є мета ділової комунікації? На кого буде розрахова­на кампанія (які цільові аудиторії)? Які повідомлення треба донести до кожної аудиторії? Звісно, що повинні обов'язково знати свій бю­джет та часові рамки кампанії. Усі ці складові треба визначати, ви­ходячи з об'єктивних даних, які отримуються внаслідок дослідження, яке називається ПР-аудитом, до якого входить:

□ інтерв'ю з керівництвом компанії та провідними менеджера­ми, а також акціонерами або представниками ЗМІ;

□ аналітика і огляд поточних проблем і нових можливостей;

□ повторна перевірка з метою вияснити - чи не змінилися цільова аудиторія і склад значущих соціальних груп від часу минулого ПР-плану;

□ оцінка переваг та інтересів споживачів і працівників самої фірми, постачальників, впливових осіб суспільства (громади) та ін­ших цільових груп;

□ оцінка змісту ПР-послань;

□ оцінка того, наскільки ефективно поточні медіаконтакти і ви­користовувані ЗМІ охоплюють цільові сегменти ринку;

□ критичний перегляд контенту web- сайту та інших маркетинго­вих і комунікаційних джерел: матеріалів для газет і журналів, друко­ваних матеріалів (зокрема, бекграундери, біографії і фотографії клю­чових фігур РR- кампанії), рекламної продукції, листів та матеріалів для поштових розсилань тощо.

Фахівець Пітер Грін (Британський інститут ПР) розглядає серію елементів створення програми ПР-кампанії:

□ загальний погляд (завдання ПР формулюються згідно із загаль­ним контекстом організації кампанії, що допомагає визначити мету, проаналізувати поточну ситуацію з погляду громадськості);

□ наміри і завдання (вони відображають специфіку ПР- програми);

□ цільові аудиторії (визначення чітко обкреслених груп, з якими і необхідно порозумітися);

□ ключові повідомлення (визначення того, що підлягає передачі даним цільовим аудиторіям з урахуванням знань, дезінформації і упередження, які у них вже є);

□ стратегія (визначення загального підходу, в рамках якого і реа­лізується конкретна тактика);

□ тактика/діяльність (є основою програми);

□ графік (важливо точно розрахувати час проведення кампанії; (Пітер Грін зазначає: "Оскільки багато видів діяльності у сфері ПР не прив'язано до певних термінів, програма легко може почати ковзати, якщо не буде введений чіткий графік");

□ витрати (необхідно враховувати всі затрати, зокрема і витрати часу своїх власних працівників, оцінюючи їх порівняно з обсягами робіт запрошених консультантів);

□ контроль (необхідно мати чітку систему контролю як частину програми).

Американська "Біблія" ПР (Effective Public Relations.- Englewood Cliffs, N.j., 1994) так описує процес менеджменту в галузі ПР, який

складається з чотирьох кроків:

I Визначення проблеми. Без чіткого визначення проблеми, що стоїть перед нами, ми ніколи не прийдемо до правильного вирішення. Щоб чітко її собі з'ясувати, американці пропонують оперувати кіль­кома питаннями, поставленими обов'язково у теперішньому часі.

Всі зібрані факти підрозділяються на два типи: внутрішні і зовнішні.

Внутрішні факти: опис програм, продуктів; статут, історія органі­зації; біографії основних керівників; опис того, як організація у да­ний момент справляється із ситуацією і т.д.

Зовнішні факти: вирізки з газет і журналів про організацію і про­блему; контент-аналіз преси; результати опитів громадської думки; списки і основна інформація про тих, хто розділяє турботи організа­ції; списки і основна інформація про тих, хто виступає проти органі­зації з даного питання і т.д. Все це дає можливість зрозуміти її силу, слабкість, визначити її можливості, погрози.

II Планування і програмування. ПР іноді визначають як страте­гічну комунікацію, оскільки вона зайнята довготривалими завдан­нями. Планування - це завжди складний процес, на який постійно не вистачає часу. Ми завжди більше зайняті сьогоднішніми турбо­тами. Але все одно виграє той, хто сам визначає свою стратегію, а не рухається за течією.

III Дія і комунікація. Основною умовою успішного ведення кам­панії сьогодні стає координація дій і комунікації, адже ефективність одного залежить від ефективності іншого. При цьому, закони кому­нікативної дії вимагають найточнішого зближення позицій комунікатора і аудиторії, тільки в цьому випадку можна добитися макси­мального успіху.

IV Оцінка програми. Вона складається з двох напрямків:

□ плани оцінки, в яких заздалегідь розробляються об'єктивні критерії визначення майбутніх дій;

□ зворотний зв'язок і план перегляду програми, в яких пропону­ються варіанти змін відповідно до отримуваних оцінок. При цьому, щоб зробити оцінку реальнішою, закладаються рівні, що дають змогу відрізнити кількість переданих повідомлень (якими ми зазвичай гор­димося) від загалу людей, які дійсно змінили свою поведінку. Це дуже важливий пункт програми, оскільки саме на нього буде обернена ос­новна увага клієнта, навіть на стадії замовлення.

Структура ПР-плану може бути наступною (очевидно, що вона є схематичною і повинна бути модифікована залежно від того, якою є проблема):

1. Визначення обсягів роботи, яку слід зробити у ході ПР-кампанії.

2. Визначення пріоритетних напрямків: куди у першу чергу необхідно спрямовувати наявні ресурси (час, гроші, людський потенціал).

3. Постановка мети, що повинна бути досягнута внаслідок кампанії.

4. Визначення цільових аудиторій та визначення ключових повід­омлень для кожної з цих аудиторій.

5. Підготовка до проведення кампанії (визначення осіб, котрі без­посередньо братимуть участь у кампанії: які заходи, матеріали, кому­нікації тощо слід планувати в першу чергу).

6. Обговорення та визначення критеріїв оцінки ефективності кампанії.

7. Підготовка плану дій, а також опис шляхів досягнення мети ПР-кампанії:

а) програмування (визначення послідовності використання обра­них ПР-методів для кожної з цільових аудиторій);

б) визначення часових меж організації і проведення кампанії;

в) прийняття бюджету (визначення необхідних ресурсів для досяг­нення поставлених завдань);

г) визначення особи, яка відповідає за контроль досягнення мети ПР-кампанії;

ґ) методи і терміни пре-тестингу ПР-матеріалів;

8. Визначення системи звітності, контролю та управління ПР-кампанії.

Загалом, після проведення усіх цих стадій планування, ПР-менеджер має отримати від керівництва організації "карт-бланш" для самостійної роботи. Тобто, керівництво вже не повинно займати­ся мікроменеджментом і контролювати кожен крок піарника, крім кроків, зазначених в ПР-плані.

Планування зв'язків із громадськістю має два основні види:

1) Довгостроковий план, який зазвичай охоплює період понад п'ять років і містить: основну мету фірми на перспективу; конкретні завдання, засоби і методи їх виконання; строки виконання і ресурси, а також загальну стратегію досягнення чітко визначених і поставле­них завдань.

2) Оперативний план зв'язків з громадськістю, що охоплює річ­ний або коротший період і є сукупністю форм і методів впливу на громадську думку та суспільні відносини з метою переконати і нала­штувати цільові аудиторії на позитивне ставлення до діяльності фірми, її мети, що сприятиме досягненню комерційного (господарчого, виробничого та інш.) успіху.

Результатом оперативного планування є різноманітні програми зв'язків із громадськістю.

Програма зв'язків із громадськістю формується на основі ретельно­го вивчення і дослідження громадської думки, потреб, інтересів, сма­ків, конструктивних побажань, а також виявлення закономірностей, тенденцій процесу функціонування та розвитку фірми, компанії, ко­рпорації чи будь-якої іншої організації.

За тривалістю ПР-програми умовно діляться на три групи:

1. Короткострокові - від 7 днів до 3 місяців.

2. Середньострокові - від 3 до 6 місяців.

3. Довгострокові - від 6 до 12 місяців.

За масштабом реалізації програма може бути:

>Внутрішньокорпоративна;

>Місцева;

>Міська;

>Регіональна;

>Загальнонаціональна;

>Міжнародна та світова(глобальна).

За характером і тактикою запланованих акцій програми бу­вають такі:

Реалізація програми зв'язків з громадськістю передбачає організа­цію і проведення певних цільових кампаній.

Кампанії зі ЗЗГ - це спрямоване (системне) використання компле­ксу ефективних заходів, ПР-рекламних матеріалів, форм і методів нами впливу на громадську думку, цільові аудиторії з метою популяризації

іміджу, репутації і створення пабліситі компанії, фірмі, керівництву.

Звісно, що специфіка діяльності компаній, як і їхня стратегія, - відрізняються, і ці відмінності й визначають розмаїття ПР-планів чи програм. Як орієнтовний приклад, наводимо план, розроблений для зміцнення позицій на американському ринкові однієї британської технічної фірми (за Д.Марконі).

Конспект РR-плану і стратегії.

ЗО вересня - 31 грудня

1. Мета:

□ підвищити поінформованість громадськості;

□ забезпечити довір'я громадськості;

□ досягти диференціації просування.

2. Позначення цільової аудиторії:

□ медіа;

□ індустріальні аналітики;

□ референтні групи.

3. Медіа-лист:

□ основні канали (список А);

□ додаткові канали (список Б);

□ новинні канали (пєлуз^ігєз) .

4. Медіа-кіт (тесііа кіі):

□ факти, базова інформація;

□ менеджмент і команда;

□ прес-релізи;

□ приклади;

□ документи (не обов'язково);

□ фото, брошури, СБ (не обов'язково);

□ інші матеріали (за необхідності).

5. Графік подій:

□ презентація продукту;

□ торгові ярмарки;

□ семінари;

□ публічні виступи;

□ прес-тури;

□ промоушн чи спонсорство;

□ телефонні опитування;

□ моніторинг преси.

6. Підтримка роботи із ЗМІ:

□ графік дзвінків, зустрічей, бізнес-ланчів.

КОМЕНТАР. Мета РК-плану. РК-служба не продає продукт, цим займається відділ збуту, комерційний відділ. Від діяльності РК-спеціалістів очікується досягнення:

1) поінформованості громад­ськості про компанію;

2) довір'я до компанії;

3) знання особливостей компанії, які відрізняють її від конкурентів.

Зрозуміло, що пункти 2 і 3 неможливо здійснити без пункта 1. Обі­знаність громадськості, таким чином, на початковому етапі - першо­рядна задача (від ЗО до 60 днів), вирішивши яку - можна формувати довір'я громадськості до компанії.

Медіа-кіт (Media Kit). Медіа-кіт - це основний спосіб подати ком­панію, її продукт, бренд, керівний склад, менеджерів та визначити предмет і головну ідею програми. Основними елементами комплекту матеріалів для преси служать папка з файлами у корпоративному стилі і з логотипом організації, домінантні матеріали про компанію, її керівництво, продукт, переваги, прес-релізи і (або) спеціальні дослі­дження, що допомагають позиціонувати фірму і (чи) продукт. Додат­ково у комплект можна включити фотографії керівників, ілюстровані матеріали про компанію і продукт, дані досліджень; якщо необхідно - брошури про події або продукт, копії публікацій у пресі, демо-диск тощо. (Додамо: проспект, буклет, ДВД, бекграундер тощо. - В.Б.).

Web-сайт. Корпоративний сайт - це інструмент маркетингу, поту­жний засіб інформування. На сайті розміщується інформація про компанію, відомості для споживачів, консультації (за необхідності), оголошення про вакансії, розклад семінарів, програми і події компа­нії, її нові розробки, проекти, публікуються огляди на загальні і спеці­альні теми.

Список ЗМІ. При спілкуванні зі ЗМІ, як і у випадку прямого по­штового розсилання (direct mail), список контактів - це запорука ус­піху. Основний список (лист А) повинен включати імена, посади, ад­реси (зокрема і електронні), номери телефонів і факсів представників ЗМІ, які спеціалізуються на технологіях (бажано саме у цій галузі, в якій працює компанія), і ЗМІ, які відносяться до видавничої справи та індустрії розваг. Це - також аналітики мас-медіа, видавці і журна­лісти, які пишуть на теми бізнесу і технологій, відомі незалежні авто­ри, глядачі і продюсери, котрі складають професіональну цільову ау­диторію для нашої інформації. Вторинний список (лист В) може включати видання фінансової, освітньої і бізнес-сфери, - ЗМІ, при­свячені дизайну, і видання "business-to-business". Список засобів ма­сової інформації необхідно періодично обновлювати, тому що репор­тери, видавці, а інколи і продюсери змінюють роботу, не завжди про це повідомляючи. Важливо знати свою аудиторію і визначити, по яких каналах її представники хочуть отримувати інформацію: по те­лефону, по факсу, електронною чи звичайною поштою, або, можливо, службою доставки. Списки можна купити або скласти своїми силами. Видання "PR Newswire" пропонує різноманітну інформацію і послуги:

лист "1181" включає понад 2400 контактів; список ЗМІ, спеціалізова­ноних у галузі техніки, містить кілька сотень імен, і за запитом (і за окрему платню) видання надасть вам дані усіх тих представників ЗМІ, які самі спеціально шукали усі новини у галузі техніки.

Послуги з відстеження публікацій.Відстеження публікацій необхідне для того, щоб прес-реліз, заява у пресі, бюлетень чи інше оголошення, яке розповсюджено у тисячах випусків різних видань, не були непоміченими за побіжного перегляду щоденних, щотижневих, щомісячних і фахових публікацій та програм. Бажано, щоби усі надруковані матеріали, присвячені компанії; публікації, в яких міститься будь-яке згадування про організацію і її продукти, а також статті про конкурентів збирала спеціальна служба.

Реклама. У реклами і РК різні завдання і методи, однак за їх спільного використання можна досягти значно більших результатів. Рек­лама дорожча від інших видів інформаційної діяльності, тому необхідно ретельно визначати цільову аудиторію. Якщо за допомогою певного виду реклами (наприклад, друкованої) ставиться мета досягти того, щоб бренд став відомим, відрізнявся від конкурентів і завоював би довір'я громадськості, то така кампанія буде окремо подана у плані маркетингових комунікацій.

Бюджет. Гонорари і заробітна платня, транспортні та інші затра­ти, обіди з представниками ЗМІ, кишенькові витрати, друкування і поширення прес-релізів, інформація по телексу, оплата послуг з підбору публікацій, відшкодування на підготовку і створення інформаційних та пізнавальних брошур, офіційних документів, фотографій,

ілюстрованих матеріалів потребують додаткового розгляду,

Додаткові зауваги. Коли план поданий на розгляд замовника

або керівництва компанії, у список ЗМІ і по майбутнім витратам мо­го- жуть бути внесені правки. Зауважимо, що наведений вище план було написано для технічної кампанії. РR-плани кампанії, спрямовані на ®е відносини з акціонерами чи урядом, будуть містити деталі, характерні для цих сфер. Ймовірно, що цільовою аудиторією замість спеціаліс­тів із цінних паперів і представників ЗМІ повинні стати посадові особи і чиновики. Сам процес планування стандартний, однак специфі­ка бізнесу і роду діяльності організації диктує свої особливості. Зазначимо, що у сучасних умовах перевага організації та успіх її РR-кампанії буде у поєднанні традиційних і нових комунікацій, їх­нього інтегрально-інноваційного комплексу (АТL, ВТL, ТТL), а також за корпоративної, політичної, організаційної (іншої) підтримки, зок­рема і громадськості та її суспільної думки.

Резюме

Громадська думка існує та функціонує у всіх структурах суспільст­ва. Вона відображає стан масової свідомості, передає суспільне став­лення до подій, проблем. Громадська думка підтримує чи відхиляє, узгоджує або консолідує твердження, оцінки, норми певної сегмент­ної групи; залежить від поширення й обсягу інформації, визначається соціальними умовами, актуальними фактами, процесами, що вини­кають у суспільстві.

Дослідження в системі зв'язків із громадськістю - це сукупність логічно-послідовних методологічних, методичних та організаційно-технічних процедур, які передбачають і забезпечують отримання достовірних даних і фактів про явища і процеси. Вони відіграють ва­жливу роль у формуванні та управлінні громадською думкою, у роз­робці, прийнятті та реалізації певних рішень.

Методи збирання інформації у галузі паблік рилейшнз аналогічні загальноприйнятим у маркетингу. До них належать неформальні (особисті контакти, гарячі лінії, пошта, форуми) і формальні (глибинні інтерв'ю, фокус-групи, аналіз інтерв'ю, опитування, спостереження, експеримент, повторний аналіз, Retail audit).

Метою прогнозування - є передбачення появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодав­стві, політичних змін.

Планування зв'язків із громадськістю є двох основних видів:

1) довгостроковий план, який зазвичай охоплює період понад п'ять років і містить: основні цілі фірми на перспективу; конкретні завдан­ня, засоби і методи їх виконання; строки виконання і ресурси, а також загальну стратегію досягнення чітко визначених і поставлених цілей.

2) оперативний план зв'язків з громадськістю, що охоплює річний або коротший період і є сукупністю форм і методів впливу на громад­ську думку та суспільні відносини з метою переконати і налаштувати цільові аудиторії на позитивне ставлення до діяльності фірми, її мети,

що сприятиме досягненню комерційного (господарчого, виробничого, фінансового) успіху.

3. Основними етапами планування, підготовки і проведення ПР-кампаній, а також їх складовими, є такі:

1) аналіз вихідної (реальної) ситуації, вивчення 'її особливостей, ха­рактерних рис, тенденцій;

2) вивчення громадської думки шляхом використання різноманіт­них методів дослідження ;

3) з'ясування реакції цільової аудиторії на цілі, форми і методи проведення кампанії зі зв'язків із громадськістю;

4) вивчення й аналіз цільових аудиторій за професійними інтере­сами, а також їх чисельності і представництва;

5) аналіз результатів досліджень порівняно з минулими та поточ­ними даними (показниками) з використанням оцінок динаміки ре­зультатів;

6) визначення наявного і перспективного діапазонів цільових ау­диторій, на які розраховані кампанії зі зв'язків із громадськістю.

Основою організації кампанії паблік рилейшнз є РR- план:

□ РR-план визначає цільову аудиторію, завдання і пріоритети кампанії. РR- кампанія зазвичай орієнтована на отримання широкої обізнаності, проте кінцевий набір завдань завжди залежить від конк­ретної організації і ситуації;

□ Культурний, економічний і політичний контекст при проведен­ні РR-програми може змінюватися, що інколи вимагає внесення ко­ректив у першопочатковий план чи перегляд мети;

□ Основні елементи маркетингового і РR- плану: аналітика ситуа­ції, мета, стратегія, тактика, графік реалізації і бюджет;

□ Необхідне добре вивчення ставлення до кампанії значущих со­ціальних груп: споживачів, партнерів, інвесторів, регулюючих орга­нів, конкурентів і ЗМІ, старанно виважуючи всі позитивні і негативні моменти;

□ Треба бути реалістами. Якщо для досягнення мети відведено дуже короткий строк чи виділено дуже мало коштів, перегляньте за­вдання проекту, змініть графік його виконання або добийтеся збіль­шення бюджету.

Як зазначав Тім де Боер (генеральний директор "Pleon", Нідерлан­ди, один із спікерів III Європейського PR- конгресу в Києві, 2008 р.), головна проблема полягає у швидкості. У маркетингові ми працюємо за календарем, а у РК - за секундоміром. РК повинен реагувати шви­дко, у режимі реального часу, використовуючи для цього інтерактивні канали. Це означає, що необхідно вести постійний моніторинг офі­ційних новин, веб-сайтів, також контенту, який генерують користува­чі блогів, тому що, коли виникає проблема, необхідно відреагувати впродовж кількох годин.

Контрольнізапитання

1. Розкрийте сутність громадської думки.

2. Назвіть функції громадської думки.

3. Опишіть механізм формування громадської думки.

4. За допомогою яких методів досліджується громадська думка?

5. Охарактеризуйте неформальні методи збирання інформації у паблік рилейшнз.

6. Назвіть формальні методи збирання інформації.

7. Назвіть види планів зв'язків із громадськістю та охарактери­зуйте їх.

8. Дайте характеристику довгострокового (стратегічного) плану зв'язків із громадськістю та назвіть його складові.

9. Охарактеризуйте оперативний план зв'язків з громадськістю, його зміст і роль у діяльності фірми (організації).

10. У чому полягає сутність програми зв'язків з громадськістю? На­звіть її складові.

11. Охарактеризуйте процес розробки і реалізації програми зв'яз­ків з громадськістю.

12. Назвіть основні компоненти РR- плану?

13. У чому полягає домінантність організації та успішність її РR- програми?


5980588530066280.html
5980683434698826.html
    PR.RU™